Het einde van de wearout-mythe: nieuwe perspectieven in marketing

Ons vak evolueert in razend tempo en datagedreven inzichten van prominente denkers als Sharp, Binet & Field en Kahneman dienen steeds vaker als basis voor marketingplannen. In plaats van puur op intuïtie en ervaring te vertrouwen, nemen we steeds vaker beslissingen op basis van data en bewezen theorieën. Het toenemend belang daarvan heeft ook een keerzijde: marketeers hebben de neiging om conclusies en learnings zo plat als een dubbeltje te slaan, zonder oog te hebben voor nuances. En nog kwalijker: gedegen onderzoek krijgt lang niet altijd het platform krijgt dat het verdient. Begin dit jaar publiceerde System1 resultaten van een onderzoek dat ze eerder deden naar wearout. In deze publicatie werd bevestigd dat van wearout nauwelijks sprake is. En een onderzoek van Millward Brown toonde dit al aan in 2012. Toch blijft het wearout spook onverminderd de kop op steken in gesprekken tussen bureau en klant. Onze observatie: de wijdverbreide en hardnekkige mythe over wearout van creatief materiaal staat structurele merkgroei in de weg.

Een van de meest hardnekkige marketingmythes, is die van wearout van TV-commercials. De mythe is dat herhaalde blootstelling de effectiviteit van een commercial over tijd doet afnemen. Mensen zouden de boodschap zelfs als irritant gaan beschouwen. Al in 2012 deelde Millward Brown opzienbarende onderzoeksresultaten die deze mythe ontkrachtte. Ze toonden aan dat de effectiviteit van commercials – bijvoorbeeld de mate waarin een commercial in staat is om de hoofdboodschap over te brengen – in latere flights vergelijkbaar was met die in eerdere flights. Ook zagen ze dat mensen commercials niet beu werden na herhaalde weergave.

Er zijn een aantal logische uitzonderingen, maar die zijn meestal toe te schrijven aan externe factoren zoals negatieve publiciteit voor personages in de commercial en afnemende interesse voor ‘nieuw nieuws’ zoals productlanceringen. Maar over het algemeen blijft een goed ontworpen commercial gedurende een lange periode effectief en relevant voor je merk.

Lees het hele artikel op Adformatie.nl: Het einde van de wearout-mythe: nieuwe perspectieven in marketing