René Herremans, auteur en ‘HR-marketeer’: “HRM zou human relations management moeten zijn”

René Herremans is een schoenmaker met twee leesten: hij is van huis uit marketeer, maar belandde in de HR-wereld. Daar bleek dat hij ‘nogal ongebruikelijke gedachten had over hoe je met mensen moet omgaan’, zegt hij.

Die gedachten zette hij vervolgens op papier in ‘Uw werknemer wordt klant’ (over de toepassing van marketingprincipes in HR) en ‘De merkmotor’ (over de kracht van goede relaties met klanten en werknemers). In ‘Nooit meer zonder personeel’, zijn nieuwste boek, werkt hij de ideeën uit zijn andere boeken nader uit in een systematische benadering.

Net als in ‘De merkmotor’ staat in ‘Nooit meer zonder personeel’ de gedachte centraal dat werknemers niet alleen langer blijven bij een bedrijf naarmate hun betrokkenheid groter is, maar dat de bedrijfsresultaten ook beter zullen zijn. En dat werkgevers er dus ook in hun eigen belang goed aan doen om in de relatie te investeren.

Zoals hij schrijft: “Een organisatie bestaat uit mensen die met elkaar verbonden zijn in netwerken. In die verbindingen, de relaties, zit het vermogen tot waardecreatie. Dat maakt de relatie tussen werkgever en werknemer cruciaal. Denken in relaties en in de netwerken die opgebouwd zijn uit relaties, is denken in menselijke waardeontwikkeling en waardetoevoeging.”

Aangezien mensen ook relaties hebben buiten het bedrijf, zijn die netwerken bovendien vaak enorm wijdvertakt. De werkgever die iemand aanneemt, krijgt indirect ook contact met diens familie, vrienden, zakelijke relaties en de connecties via social media. Contacten waar de werkgever van kan profiteren – denk alleen al aan hoeveel nieuwe personeelsleden hij kan aantrekken via (de netwerken van) zijn bestaande werknemers.

Fluwelen handschoenen

Omgekeerd geldt: als de werknemer ontevreden is of vertrekt, werkt het netwerkeffect de andere kant op, en kan de werkgever zwaar worden getroffen. Zwaarder dan je op het eerste gezicht zou denken, althans. Zwaarder dan wanneer je zoals veel werkgevers doen ‘op een transactionele manier naar hun werknemers blijft kijken’, zoals Herremans schrijft:

“Vanuit dit transactieperspectief worden medewerkers gezien als eenheden (fte’s) met een prijs en een vaste waarde. Omdat die waarde in de praktijk moeilijk te concretiseren en nog moeilijker te vergelijken is met die van andere werknemers, worden de kosten van die fte’s dominant in de keuzes die gemaakt worden in het personeelsbeleid.”

“Omdat beiden vereenvoudigd zijn tot onpersoonlijke fte’s, wordt de waarde van de ene persoon in een functieprofiel voor het gemak gelijkgesteld aan de waarde van een andere persoon in datzelfde functieprofiel. Waardoor alleen het verschil in kosten per fte inzichtelijk wordt. Dit maakt mensen op papier uitwisselbaar, terwijl dit bekeken vanuit waardetoevoeging van verschillende werknemers overduidelijk niet het geval is.”

Zeven r’en

Beter is het daarom om juist wél waarde te hechten aan de relatie met de werknemer en daarin te investeren. In ‘Nooit meer zonder personeel’ komt Herremans met een model dat kan worden ingezet om dat op een systematische manier te doen.

Dit Human Relations Management (HRLM)-model bestaat uit drie delen: de personeelsbezettingscirkel die bestaat uit zeven R’en: Relevantie, Relatie, Retentie, Recommanderen, Reputatie, Referral en Recruitment, de cirkel waarin de waarde van de medewerker ontwikkeld wordt en vervolgens het effect op de business. De personeelsbezettingscirkel en de waarde-cirkel worden met elkaar verbonden door de werkrelatie.

Voor een sterke werkrelatie is relevantie de basis. Deze is aan het begin van een relatie gebaseerd op de verwachte meerwaarde voor beide partijen. Als de relatie eenmaal gestart is, moet blijken of die verwachtingen van beide partijen ook echt uitkomen.

Op basis van een (ook inde praktijk) relevante relatie komt retentie in beeld. Dit ontstaat wanneer een werkgever in staat is om vanuit een sterke relatie meer mensen voor langere tijd aan zich te binden en hun betrokkenheid, enthousiasme en motivatie weet te vergroten.

Als het lukt om door die sterkere relatie meer mensen te behouden, zijn er potentieel ook meer mensen die een geloofwaardig en positief verhaal over de werkgever willen vertellen in hun omgeving. Hierdoor wordt de werkgever effectief vaker aanbevolen. Vervolgens stijgt op basis van de positieve verhalen van medewerkers de reputatie van de organisatie als werkgever.

Medewerkers zullen meer geneigd zijn om mogelijk nieuwe medewerkers aan te dragen uit hun eigen netwerk. Een goed netwerk en een goede reputatie hebben samen voor een werkgever weer een positief effect op het vermogen om nieuw personeel te werven.

Lees het hele artikel op CHRO.nl: René Herremans, auteur en ‘HR-marketeer’: “HRM zou human relations management moeten zijn”